北京7月21日电(记者 谢艺观)近日，安踏安踏集团的品牌一则任免通知，宣告了安踏为期三年半的换帅“徐阳时代”正式落幕 。

　　安踏方面向记者称，那个年内耐克原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职
，超过辞职集团已批准并将另有任用 。中国同时 ，安踏安踏集团执行董事、品牌集团联席CEO赖世贤代理安踏品牌CEO一职 ，换帅全面负责品牌日常经营与管理工作 。那个年内耐克

　　过去几年，超过辞职徐阳曾被视为安踏内部推动品牌年轻化和零售改革的中国重要人物。如今，安踏随着徐阳离任，品牌市场开始重新审视安踏品牌近几年的换帅改革投入，以及这些投入是否已经转化为足够的经营回报 
。

　　二十年深耕安踏，三年前从始祖鸟回归主品牌

　　从履历来看 ，这些年，徐阳的职业生涯与安踏深度绑定 。

　　2006年 ，这位曾任职于TBWA和Grey等4A广告公司的广告人正式加入安踏，先后担任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等职务 。

　　2019年，安踏参与收购亚玛芬后，徐阳转任始祖鸟大中华区总经理，负责这一高端户外品牌在华市场的发展。

　　近四年任期内，他主导完成始祖鸟全直营体系改造，明确了“运动奢侈品”定位，推动始祖鸟中国业务从约8亿元增长至近30亿元  ，会员数从1.4万飙升至170万。始祖鸟也成为安踏集团多品牌战略中的重要增长引擎 。

　　2023年初，安踏完成上市以来最大一次规模组织调整
，徐阳被调回安踏品牌担任CEO ，彼时安踏集团董事局主席丁世忠对他的期待不言自明。有着操盘高端品牌经验的他，成为改造这个年营收超300亿元大众运动品牌的不二人选 。

　　但相比始祖鸟 ，高度成熟的大众运动市场是一场不同的挑战。安踏品牌拥有庞大的渠道基础和消费者规模，但同时也面临耐克、阿迪达斯、李宁、特步等品牌竞争
，以及消费者需求变化带来的压力 。

　　徐阳接手后希望通过品牌升级和零售模式创新，让安踏品牌进一步提升竞争力。在2023年安踏投资者日上，他提出，2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持10%至15%
。

　　这一目标
，也成为观察徐阳近年来改革成果的重要参考
。

　　大刀阔斧改革后，主品牌增长放缓

　　为实现这一目标，徐阳任内，安踏品牌进行了多种门店形态探索，包括面向大型消费场景的“超级安踏” 、强调专业运动体验的竞技场店
、针对年轻消费群体的ANTA SNEAKERVERSE(SV)以及安踏0碳使命店等
。

　　其中，超千平方米大店、全直营模式 、全品类覆盖的超级安踏被徐阳寄予厚望 ，也是他口中足以“颠覆行业”的深海炸弹。

　　而SV则由前李宁韦德系列首席设计师周世杰主导，主打潮流 、设计感与稀缺性
，通过入驻SKP、IFS等高端商圈，以提升安踏品牌时尚调性，并拓展更高价格带市场。

　　从这些尝试不难看出，徐阳希望改变传统运动品牌单纯依靠卖鞋服的模式 ，通过更大的空间 、更丰富的产品组合和更强的体验感，提高消费者的停留时间和门店价值。

　　但与此同时，新型门店也意味着更高的投入。据媒体报道 ，有接近安踏的知情人士透露，超级安踏和SV均亏损严重，尤其是超级安踏因业绩持续亏损，集团管理层对此极为不满。

　　这也对安踏品牌的业绩形成了拖累，进入2025年 ，安踏品牌的业绩增速显著放缓。

　　数据显示，2025财年集团收入达到802.19亿元，同比增长13.3%；其中安踏品牌收入347.5亿元 ，同比增长仅3.7%，较2024年10.6%的增速大幅下滑 。安踏品牌的经营利润则为72亿元，同比增长2.5%。而FILA的经营利润达到74亿元，增长10.1% ，已反超安踏品牌 。

　　对此，资深品牌管理专家 、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析 ，过去几年，徐阳主导推行分人群、分货盘、分店型精细化运营以及独立事业部制改革
。这套模式借鉴始祖鸟高端直营打法 ，但与安踏品牌庞大加盟渠道
、国民大众基本盘存在根本性资源与市场错配 。

　　对于处于转型阶段的成熟品牌而言，增长放缓会让此前投入较大的改革项目面临更严格的商业评估。

　　据媒体报道 ，安踏2025年中期报告显示，SV门店数量为62家，截至2026年6月已缩减至约41家
。超级安踏的扩张节奏亦将调整，2026年终止快速拓店
。

　　换帅不意味着长期发展战略改变

　　徐阳离任之后，安踏选择由集团联席CEO赖世贤代理品牌CEO 。

　　作为2003年入职的集团老将 ，他曾主导过FILA收购、亚玛芬并购、供应链整合等重要项目，有利于从集团层面加强对主品牌经营的协调 。

　　不过，换帅并不意味着安踏品牌发展方向发生改变 。安踏方面也向表示，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。

　　程伟雄认为，本次安踏品牌换帅是一次激进扩张的纠偏 ，安踏集团的核心主线仍是坚持主品牌大众定位 、品牌向上 、单聚焦多品牌全球化的长期战略。只有兼顾调性升级与国民主业大盘的周转效率 、盈利质量 ，平衡精细化升级与大众生意模式，安踏品牌才能在存量竞争周期里实现稳健长效增长 ，避免重蹈过往盲目大店扩张的覆辙
。

　　徐阳2025年在接受媒体采访时表示 ，“我现在就吹个牛
 ：3年之内我们安踏单品牌要在中国超过耐克 。”

　　截至2026年5月31日的2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元(约合人民币396亿元)。

　　7月17日，安踏集团发布2026年第二季度及上半年营运数据。2026年第二季度，安踏品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2025年同期相比，仅录得低单位数的正增长。

　　安踏品牌要在3年内超过耐克中国
，尚未板上钉钉
。

　　虽然“有梦想 、敢吹牛”是安踏人的标配，但对于一家年收入超过800亿元的体育用品集团而言 ，任何改革最终都需要回到账本上。如何让创新投入转化为增长成果，将成为安踏下一阶段要回答的问题。(完)

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